一手红人一手供应链 蘑菇街如何做直播电商标准化？
作者 潘晴晴
编辑 洋洋
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2019年被视作“电商直播元年”，各路玩家纷纷加码或入局。直播也是今年双十一的一大看点：天猫明确表示所有业务板块要和直播挂钩，淘宝直播将获得平台最大力度扶持；京东联合明星、超级网红和达人用直播方式推荐品牌好物；苏宁推出门店直播和原产地买手直播两大场景玩法；云集的i尚直播将在双十一亮剑；抖音、快手等内容电商平台也拿出大流量支持主播直播带货。
而早在2016年就开启电商直播的蘑菇街，则在今年双十一打出“直播狂欢节”概念。
据了解，从10月份开始，蘑菇街的主播和商家便通过日常的商品售卖进行业务磨合，平台鼓励主播提前走访供应链做直播展示，并对主播进行流量扶持；正式活动期还将举行明星直播专场，帮助商家做店铺引流。
此外，蘑菇街今年将重点扶持源头好货商家，鼓励商家自播带货、提供电商主播对接服务，还将采取反向定制模式，由头部主播向源头工厂提出设计需求，通过主播快速上款测试来聚集订单生产。
01
做“万能插座”式平台
蘑菇街资深副总裁洛伊告诉亿邦动力，2016年刚上线直播业务时还是以打赏主播为主，当时整个行业还没有形成电商直播的概念。在直播运营过程中，很多粉丝都在关心主播今天穿了什么，在哪里可以买到同款等问题。基于这些需求反馈，蘑菇街的技术团队只花了3个星期就开发出了在直播间购物的功能和链路。
在洛伊看来，如今的电商直播热潮不仅可以帮助行业吸引到更多优秀人才，还能带来外界资源的持续投入。
“三年前，电商行业的主播来源主要是平台商家或者平面模特转型，如今加入电商直播的群体身份更加多样化，比如演艺明星、电视台节目主持人等。最近我们在做校招，直播电商运营岗位也很受大学生群体的欢迎。”洛伊表示。
洛伊认为，相比其他电商平台，蘑菇街从红人导购平台起家，用户对于平台的红人导购一直非常接受，虽然内容载体在发生变化，从图文升级到直播，但其本质仍是红人导购，因此用户对于蘑菇街的需求依然非常明确，即通过浏览红人呈现的内容获得消费指导。
从行业现状来看，由于主播强大的导购推荐能力，加之直播间多样的营销玩法，用户在沉浸式的购物体验中难免产生冲动消费的行为，由此给商家带来退货率居高不下的烦恼。
对此，洛伊表示，目前蘑菇街在退货率数据上的表现还比较健康，同时也在采取措施控制直播中产生的退货率问题。
“一是加强对整个直播秩序的管控，包括对整个价格体系的管理。二是帮助商家完成整个直播带货渠道的规划，除了和头部主播合作销售爆款，也可以对接腰部主播和新人主播完成长尾的销售。”她说。
公开数据显示，2020财年第一季度，蘑菇街直播GMV为13.15亿元，同比增长102.7％；直播业务GMV占蘑菇街GMV总量的31.5％，几乎是去年同期（16.0％）的两倍。
在直播电商业务增长势头强劲的背景下，蘑菇街开始探索电商直播标准化路径。
洛伊认为，电商直播是电商业务的一个新形态，从行业的角度来说，只有标准化才能提升运营效率。目前来看，有四个环节对电商直播标准化起到决定性作用：一是主播能力，二是直播现场运营，三是选品组货，四是供应链的丰富度。
蘑菇街想要做成一个“万能插座”式的平台，为从事电商直播的不同参与者提供对接服务。也就是说，不管是个人主播还是机构，在这个平台上都能找到做电商直播的配套服务。
“比如说，一些从事电商直播的经纪公司在挖掘主播资源方面很有优势，但是对供应链环节比较陌生，在这种情况下，蘑菇街可以为这些机构提供人货匹配服务，对接到合适的供应链。同样，不擅长直播运营的商家，也可以通过平台服务体系，找到相匹配的主播资源帮助带货。”洛伊举例道。
在尝试提升人货匹配效率的过程中，蘑菇街选择两手抓的策略，一手抓主播的招募和运营，另一只手抓供应链的招募和运营。
02
标准化主播孵化路径
在洛伊看来，电商主播这个行业本身对镜头前的表现力、销售能力等方面都有较高要求，因此天然地存在一定的筛选性跟淘汰率。
“我觉得这个行业其实有点像演艺圈，就是说前端有非常多的人想要进入，进来之后会有一系列的配套设施，其中包括经纪公司、培训体系以及供应链体系的支持，最终帮助有潜质的人走出来。”她形容道。
在主播的招募和运营方面，蘑菇街已探索出一套标准化的孵化培养路径。
一是拓展电商主播的招募渠道，通过全网MCN机构、直播商家、活动招募等线上线下的形式招募有潜力成为主播的人群。
二是提供电商直播培训课程和货品供应链对接服务，帮助新晋主播开启电商直播的冷启动。“比如说，如果是一个秀场转型过来的主播，本身具备一定的直播的能力，但是缺乏电商相关的知识和对货品的了解，蘑菇街就可以提供一系列的培训课程，再通过人货匹配的体系找到合适的供应链，从而完成第一步启动工作。”洛伊举例道。
三是为主播提供明确的进阶标准，让主播对个人成长阶段、专业能力、业务水平有全面的认知。
在塑造电商主播人设方面，洛伊认为，每一个新人主播都会展现出一些个人特质，这与其本人的性格、气质、专业能力都有关系。另一方面，每个主播也都有自己擅长带货的商品领域，即使都是头部主播，也会在选品上有自己的特点。
因此，如何快速帮助主播找到自己的货品定位和相匹配的供应链，是整个电商直播体系中非常重要的环节。
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如何提升人货匹配效率
在供应链的招募和运营方面，目前蘑菇街已与传统的KA商家、传统电商商家和源头工厂商家达成合作。
为了提升人货的匹配效率，蘑菇街一方面搭建起线上运营体系，开发选品小程序，建立微信对接群，帮助商家掌握直播带货玩法；另一方面开展了大量的选品会、订货会做线下的对接服务。
此外，还会针对主播在直播间收集的用户需求做定点的站外招商，补充供应链的货盘。洛伊告诉亿邦动力，此前蘑菇街平台的主营类目是服装和美妆，但是在今年七八月份服装淡季的时候，用户对于家纺、小家电，珠宝等平台非传统类目呈现出极大的兴趣。因此，平台也会根据主播的集中反馈进行站外的拓展招商。
同时洛伊也坦言，具体到某一行业，要想提升人和货的匹配效率还是要费些功夫。
以服装行业的直播带货为例，不同的服装面料和品类会分布在全国不同地区的产业带，比如说毛纺在桐乡，牛仔在新塘。商家的服装样品在进入直播间之前往往需要一个寄样的过程，而服装的SKU数量较多且更新速度快，由此产生一笔不小的寄样成本。当样品寄到主播手里，定好直播排期后，开播前又可能面临库存不足等各种临时情况。
为了解决这类问题，蘑菇街采用的是人跟着货走的方式，主播会像候鸟一样根据季节特点搬迁至不同的产业带。在秋冬季节，货源匮乏的主播会搬到杭州；到了春夏季节，又会有一批主播迁移到广州。
除了人跟着货走的模式，蘑菇街也在帮助重点商家和源头工厂打造有爆款潜质的单款SKU，通过选品体系对接到KA主播直接进入她们的直播间。通过平台的支持，商家对接主播的成本将有所下降，也更容易打造出爆款商品。
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